近日，全新奥迪A6L正式上市，售价区间32.29万—43.59万元，该车官方指导价较老款下调超10万元。北京商报记者实地走访北京多家奥迪4S店时发现，全新奥迪A6L已正式到店，但终端无额外优惠，指导价基本为成交价，与老款优惠后成交价持平。同时，新车核心卖点华为乾崑智驾系统暂未搭载，目前也无法选配，销售人员透露后续需加价3万元左右选装。此外，新车全面推行融合直售模式，线上下单全国一口价，终结传统砍价模式。
业内人士认为，全新奥迪A6L的定价策略调整与智能化布局，是奥迪向新能源时代靠拢的一次重要尝试，融合直售的落地则打破了传统豪华车“指导价虚高、终端比价”的定价惯性，而燃油车与高阶智驾的磨合则反映出传统车企智能化转型的必经之路。对于奥迪而言，华为智驾的早日落地、融合直售的持续落地，将成为其转型成功的关键；对于整个传统豪华车市场而言，奥迪的尝试具有典型的代表性，但传统豪华燃油车的智能化与渠道变革仍需时间验证。
实际成交价没变
全新奥迪A6L日前正式发布，新车推出4款车型，售价区间为32.29万—43.59万元，相较于2025款42.79万元的官方起售价，价格下调超10万元。
近日，北京商报记者在走访北京奥迪4S店时发现，全新一代奥迪A6L实车已经到店，陈列于进门处的核心展示区，店内多位消费者正围绕一辆全新A6L四驱尊享型进行体验与咨询。
一位奥迪4S店销售人员向北京商报记者介绍，虽然全新奥迪A6L的官方指导价大幅度下调，但终端已无进一步优惠空间，实际成交价基本与指导价对齐，与老款A6L实际成交价相差无几。例如，全新一代奥迪A6L臻选型售价为32.29万元，与官方指导价一致，目前仅有5000元膨胀金及车身漆色等小幅优惠。
北京商报记者了解到，此前奥迪老款车型长期采取“高指导价、终端优惠”的定价策略。以A6L为例，入门版指导价在40万元左右，但终端优惠普遍达到8万—10万元，实际成交价稳定在32万—34万元区间。全新奥迪A6L下调官方指导价的动作，是将过去依赖终端的隐性优惠转为官方直降。
除价格外，奥迪也在销售模式上进行了调整。据上述销售人员介绍，自去年起，奥迪已在基于全新PPC燃油智能平台和PPE纯电平台打造的车型上，陆续采用“融合直售”模式。
北京商报记者在一汽奥迪微信小程序中了解到，消费者可在小程序中自主选配。下单后，能够线上追踪车辆生产进度，全新奥迪A6L从下单到提车，周期约为4—8周。
对于上述变化，一汽奥迪在官网发布信息进行说明称，针对当下传统购车模式中存在的价格博弈、信息不对称、服务割裂等消费痛点，一汽奥迪开启全新“融合直售”模式，深度整合经销商体系与直营模式优势。客户通过官方统一平台下单，全国实行统一价格，在统一透明定价基础上，再无任何强制捆绑消费。
苏商银行特约研究员付一夫认为，奥迪推行“融合直售”方式，既能维护品牌价值，又能降低用户决策成本，使厂家能更精准掌握用户数据与市场需求，经销商则从“价格博弈者”转向“服务提供者”，有助于提升用户体验与渠道健康度。
华为智驾“只闻其声”
在智能化方面的升级是全新奥迪A6L的核心亮点之一。官方信息显示，新车搭载深度定制的华为乾崑智驾技术，采用同级独有的双激光雷达布局，协同奥迪VMM整车运动管理模块，支持城区NOA、高速NOA、跨层记忆泊车等全场景驾驶辅助功能。
但北京商报记者在走访奥迪4S店时却发现，目前销售的全新A6L车型均未搭载智驾功能，也无法提前选配华为乾崑智驾。销售人员介绍，未来，智驾版全新奥迪A6L的智驾功能需要单独选装智驾包，需额外加价3万元左右。
北京商报记者注意到，智驾功能落地与官宣存在时间差的现象，不只发生在刚刚上市的全新奥迪A6L上，2025年8月上市的一汽奥迪A5L也存在类似情况。
作为首款搭载华为乾崑智驾的燃油车型，一汽奥迪A5L于2025年8月上市，但智驾版却未能同步推出。直到2025年11月举行的广州车展上，乾崑智驾版才正式亮相，而真正的交付则为2025年的12月。从A5L上市到智驾版交付，消费者足足等了4个月之久。
奥迪为何不等智驾功能落地而急于官宣？有业内人士分析认为，奥迪联手华为在燃油车上搭载高阶智驾并“第一时间”官宣，是希望以“智能化”吸引消费者，并以此应对市场竞争。据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）数据，2025年12月乘用车智能化指数为38.7，且2025年乘用车智能化指数呈上升趋势。
而传统燃油车要实现搭载智驾功能则需进行多点位突破。浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平表示，燃油车实现与电动车同等水平的高阶智驾体验，在技术上是可行的，但面临挑战。燃油车的电气架构、散热和动力响应与电动车有差异，需要额外的适配和优化。未来能否普遍推行取决于技术成本、市场需求等。
公开信息显示，针对燃油车智能化存在的痛点，华为乾崑和一汽奥迪曾经历长达六年的联合攻坚，从电子电气架构、供电系统、动力响应三大维度重构，才打造出适配燃油车的高阶智驾方案。
上述销售人员也向北京商报记者表示，燃油车与高阶智驾还处于磨合阶段，与电车接轨智驾功能不同，是全新的模式。
就华为乾崑智驾正式搭载全新奥迪A6L的时间等问题，北京商报记者向一汽奥迪发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。
“双重挤压”之下的破局尝试
当下，我国汽车产业正迎来格局重塑。国产新能源品牌强势崛起，导致传统燃油车市场正在萎缩。来自商务部的数据显示，我国新能源乘用车市场渗透率已从2020年的5.7%提升至2025年的53.9%。
同时，以问界M9、蔚来ET7、理想L9等为代表的国产高端新能源车型，凭借智能驾驶、智能座舱以及电动化体验，在30万元以上市场快速渗透，持续分流传统豪华品牌的核心用户群体。
长期主导中国豪华车市场的三大德系品牌“BBA”，2025年在华销量也均有下滑：奔驰同比下跌19%，仅售57.5万辆；宝马同比下滑12.5%至62.55万辆；奥迪销售61.75万辆，同比下滑5%，连续三年走低。
对此，付一夫指出，传统燃油车当前面临“双重挤压”下的结构性困境。首先，当前市场竞争格局剧变，新能源汽车凭借政策红利以及更低的使用成本、更智能的体验，在高端市场形成了对燃油车的直接替代。同时，燃油车自身技术溢价也在快速稀释，智能化、网联化等新赛道成为用户核心决策点，燃油车因电子电气架构相对封闭，在高阶智驾等领域的迭代能力显著落后于新势力与自主品牌。
值得关注的是，造车新势力还正在推动汽车销售与服务模式革新。在行业调改、转型中，传统豪华品牌经销商闭店现象频发。中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年，经销商亏损比例达52.6%，74.4%存在价格倒挂，既侵蚀渠道可持续经营能力，也带来服务缩水、售后减配等风险。
在此背景下，奥迪选择在销售模式方面进行调整，也是传统燃油车破局的关键一步。付一夫指出，奥迪采用“融合直售”模式，本质上是主动摒弃传统“高标价、深折扣”的定价策略，转向价格透明化、交易线上化。这一变化反映出传统豪华品牌在面对新势力直营模式冲击时，开始重构渠道逻辑。
在付一夫看来，全新奥迪A6L改变“打法”，是一次务实且具有前瞻性的战略调整，但效果取决于执行层面能否解决关键矛盾。“总体而言，奥迪的尝试为传统豪华品牌应对转型压力提供了重要参照，其成败将直接影响高端燃油车市场未来的竞争格局。”
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